Starbucks Reserve Roastery. Театр Кофе в Милане

Открытие первого заведения Starbucks в Италии уже больше года с нетерпением ждали и сторонники, и противники прихода американского колосса на итальянский рынок, где и своим-то кофейным маркам тесновато. Поэтому подогретая интригой и даже скандалами публика 7 сентября чуть ли не штурмом брала только что открывшийся в центре Милана Reserve Roastery. Эта история, которая кажется такой сегодняшней, на самом деле началась тридцать пять лет назад, когда основатель бренда Howard Schultz, тогда молодой человек (сейчас 65 лет), впервые побывал в Милане. Именно в этом городе, о чем мало кто знает, и началась главная история его жизни… (обновленную версию статьи читайте у нас в журнале 2024).

Вместо предисловия

В 1983 году по случаю выставки бытовой техники предприимчивый и любопытный, недавно назначенный на должность директора по продажам мало кому известной, чисто американской сети кофеен Starbucks Ховард Шульц оказался в Милане. И как он сам рассказывал в интервью, после работы бродил по старым кварталам города, заглядывая в бары и наблюдая, как там подавали эспрессо. В районе Madonnina он даже записал несколько видео, чтобы по ним обучать американский персонал КАК нужно продавать кофе, и в дополнение показывал им фотографии меню и другие детали миланских кофейных баров. Его поразила удивительная, почти домашняя атмосфера и очаровало чувство “семейности”, сердечности, особый уют итальянских кофеен. Вместе со вкусом эспрессо, это была его Тема. 

“Мое воображение было захвачено итальянским кофе, романтизмом, театральностью жестов во время его приготовления в барах, для меня кофе в баре является третьим фундаментальным местом в повседневной жизни итальянцев. Это третье место – между домом и работой – стало итальянским вдохновением для всего того, что позже превратилось в Starbucks”.

Вернувшись в родной Сиэтл, он сначала внедрил итальянский cappuccino, чем за год утроил прибыли, а потом с энтузиазмом сумасшедшего стал предлагать владельцам марки изменить “правила игры”, и трансформировать сеть по итальянскому образцу… Получив отказ, он, будучи одержим новой идеей и не найдя поддержки, достигнув почти максимального карьерного положения, уволился из Starbucks. Предприимчивый молодой человек взял ссуду и открыл свое кофейное заведение с итальянским именем Il Giornale, успешное с первого дня… 

Но история тут не заканчивается – когда через два года владельцы Sturbucks выставляют бренд на продажу, он ни минуты не сомневаясь, взяв убийственные суды сначала в 2, а потом еще в 4 миллиона долларов, в 1987 году выкупает марку своей мечты, и уже никем не сдерживаемый, применяет все свои “итальянские” идеи.  

“Если ты предприниматель, ты должен мечтать о большем, а потом еще о большем”. Howard Schultz

Скандал с пальмами

Но вернемся в Италию. Первый робкий “стук в итальянскую дверь” американского колосса оказался не совсем приятным, а точнее совсем неприятным. В самом конце февраля 2017, за полтора года до открытия первого Starbucks, в Милане разразился громкий скандал, связанный непосредственно с брендом, и нехотя им спровоцированный. На спонсорские деньги американцев на центральнейшей площади Дуомо был разбит по проекту известного местного ландшафтного архитектора Marco Bay тропический сад, с пальмами и банановыми деревьями. Эти-то пальмы и разделили миланцев на два фронта – сторонников и ярых противников. Был даже вандал, который поджег одно из несчастных деревьев, а славящаяся своей радикальностью крайне-правая партия “Лига Севера” воспользовалась возможностью, чтобы сыронизировать по поводу того, что мол “так нелегальные иммигранты будут чувствовать себя как дома”. Мэр залег на дно, переведя стрелки и сославшись на позитивную реакцию по поводу проекта Комитета по надзору за памятниками. 

Проект миланского архитектора Marco Bay, истинного "виновника" скандала  

А бедный Шульц не мог прийти в себя, комментируя происходящее: “Споры о пальмах поразили нас. Когда мы входим в новый город, особенно в такой интересный и динамичный, как Милан, мы хотим сразу дать что-то обществу. Мы делаем это, прежде чем открывать кафетерий, это своего рода captatio benevolentiae [способ заработать расположение, лат.], и поэтому такая реакция поразила нас. Мы всегда стараемся быть очень скромными и уважительными, я надеюсь, что люди поймут, что мы просто хотели сделать что-то полезное для города”. В общем-то, мэрия спонсорские деньги на сад освоила… а предстоящие инвестиции в город на десятки миллионов евро и обещанные сотни, а то и тысячи новых рабочих мест закрыли рты даже самым ярым недоброжелателям.

Сторонники же, люди более широких взглядов, апеллирующие фактами, а не эмоциями, и с лучшим чувством юмора, покопавшись в истории города, дали конкретный и материальный ответ – пальмы в Милане можно считать привычным фактом, даже историческим. Оказалось, что именно пальма является одним из самых древних символов Милана. Пальмой, по расчетам самого Леонардо да Винчи, обозначали “punto zero”, нулевую точку города, а именно его центр. Большая бронзовая пальма, датированная XVII веком и созданная по заказу кардинала Карло Борромео, покровителя Милана, хранится совсем рядом с означенными клумбами на Дуомо, в древней Крипте Гроба Господня, символе мудрости и возрождения. Так что защитники пальм на Дуомо предметно доказали, что американская компания не только не сделала чего-то зазорного, но действительно знает город и глубоко вникла в его историю, возможно, даже больше некоторых миланцев-консерваторов. Да и на самой площади Дуомо сто лет назад росли такие же пальмы, чему подтверждением – множество открыток начала ХХ века.

Сглотнув обиду, Шульц закрыл “Дело о пальмах” на позитиве – ведь ничто так не подогревает интерес обывателя как скандал (!):

“Милан поднялся после EXPO [Всемирная выставка 2015]. Открытие Roastery станет катализатором, который покажет миру, какое это невероятное место для инвестирования – Милан, а для нас это станет началом нового приключения”.

Театр Кофе

Итак, посмотрим внимательней на место, выбранное Шульцем после долгих поисков на миланском рынке недвижимости. Здание это, прямо скажем, нескромное: одно из ансамбля конца XIX – начала ХХ века, на центральной площади Cordusio, построенное в 1901 году в неоклассическом стиле по проекту архитектора Luigi Broggi как главная биржа Милана, с изогнутым фасадом, развернутым на большую площадь в сторону замка Sforzesco. О его биржевом прошлом напоминают две аллегорические фигуры Работы и Торговли скульптора Achille Alberti, разлегшиеся на фронтоне. Миланцам это здание больше помнится как Palazzo delle Poste, Центральная почта – сохранилась рельефная надпись POSTE на картуше над главным входом – которая, впрочем, весьма непродуктивно использовала возможности этого монументального сооружения.

План

1 – Терраса

2 – Main bar

3 – Зона аксессуаров и гаджетов Starbucks

4 – Scooping bar

5 – Princi® Bar

6 – Зона прожарки

7 – Arriviamo™ Bar 

8 – Back Patio

Что можно сделать на 2300 квадратных метрах, обладая современными инструментами дизайна и маркетинга, и со сказочным бюджетом 20 миллионов евро? Ответ дала директор по дизайну Liz Muller, глава Starbucks Creative Studio, со своей командой. С величайшим уважением к историческому зданию – а иного и не позволили бы инспектора строгой Belle Arti, государственной структуры, присматривающей в Италии за сохранностью культурного наследия – дизайнер рассказала, что были очищены и отреставрированы фасады и роскошные кованные ворота, а решетки на полу при входе были срисованы с тех, которые накрывают вентиляционные выходы метро в центре города. Были воссозданы в точности как оригинальные светильники над центральным входом, а на Piazza Cordusio перед зданием организована открытая площадка dehors в обрамлении живых растений, с беседками из бронзы (!), создающими различные по посадке ситуации, с возможностью насладиться прекрасным кофе коллекции Starbucks Reserve™, слушая звуки большого города. 

Особенно привлекательна эта площадка в вечернее время, когда фасады подсвечиваются акцентным светом, а в беседках создается атмосфера почти таинственная. В портике, слева под колоннадой, вас приветствует один из символов бренда, Русалка, в этот раз из белого каррарского мрамора, стилизованная в духе ар-деко, тосканского скульптора Giovanni Balderi.

Сразу от входа гостей начинают удивлять: монументальная латунная стена – maxi wall, от угла до угла, с рельефом, высечками и обратной подсветкой, с различными техниками окисления, по сути произведение contemporary art, которое рассказывает об этапах timeline развития бренда Starbucks и географии происхождения кофе, который предлагают в сети. Удивительна еще и интерактивность этой панели – загрузив Application, можно при наведении на отдельные фрагменты панно или даже предметы в зале, узнать историю или авторство изготовления: никто из участников общего дела не забыт, настоящая дополненная реальность.

Центральный зал, просматриваемый весь до глубины, создает впечатление муравейника, яркого и динамичного – пресса уже сравнила его с “Фабрикой шоколада” Вилли Вонка, только тут все настоящее, не голливудская декорация, как и заполняющий пространство аромат кофе. Главным конструктивным новшеством стало открытие светового фонаря, что внесло необходимость установки металлических колонн, поддерживающих конструкцию потолка. Специалистами итальянской фирмы Atena вероятно было сказано немало “волшебных слов” в адрес дизайнеров, но итогом этого труда стала невероятная структура из металла, где ни один из элементов не повторяется. В нем же проходят коммуникации и установлен свет. Там же под потолком переплетаются как сосуды множество трубок, по которым реально перемещаются зерна кофе на разных этапах обработки.

Центральное место в просторном зале занимает собственно машина для прожарки итальянской марки Scolari, построенная в нескольких километрах от Милана – аналогичные используются и в двух других Roastery Starbucks в Сиэтле и Шанхае. И там же в центре возвышается монументальный силос с рельефным логотипом, с медными “лопастями” – ребрами, которые открываются и закрываются, в зависимости от этапов обработки зерен – в нем происходит их дегазация, по-другому, зерна отдыхают перед упаковкой. Обязательно стоит дождаться, когда силос откроется – чтобы увидеть его сложносочиненную начинку. В целом этот удивительный объект авторы назвали посвящением знаменитому миланскому дизайну, и он развлекает не только детей, но и взрослых. В этой части зала пол был специально понижен, чтобы сделать удобным обозрение этапов прожарки кофе, происходящей тут во все часы работы заведения. Здесь же сложены характерные мешки из джута, с мини-ферм, отобранных Starbucks – первый этап работы с кофейными зернами. На колоннах как светящиеся капители, разместились авторские светильники, с теплым желтым светом, созданные под размер мастерами-стеклодувами Мурано.

В глубине за силосом видна Back Patio с муралом художника Agostino Iacurci

Единство всему пространству, кроме плетения прозрачных и медных трубок под потолком, как сосудами связывающих всё в единый организм, добавляет еще и цельный пол – в историческом здании Palazzo delle Poste он был выполнен в технике palladiana, одной из разновидностей исторической техники XVI века terrazza alla veneziana. Отличие состоит в том, что используются более крупные мраморные куски. Для падуанской фирмы Danilo Ballaustra стало честью сотрудничать со Starbucks: все фрагменты пола центрального зала были воссозданы идентично историческому, включая лестничные марши в мезонин и спуск к силосу и к туалетным комнатам. Среди других типов камня из итальянских карьеров, мастера из Падуи, кстати, родины Палладио, добавили также розовый мрамор Candoglia, тот самый, который использовался в создании миланского Duomo.  

Еще одна важная зона – расположенный справа от входа main bar, главное место скопления посетителей, где предлагается несколько методов экстракции, от традиционных как espresso до таких странных как с помощью жидкого азота, или особый метод Clover, запатентованный Starbucks, Cold Brew, Chemex с восточными нотками или через эффектный Coffee Siphon с галогеновой лампой. Это главное шоу заведения после прожарки, тут подготовленные coffee sommelier расскажут о любом способе приготовления, от классических до передовых кофейных инноваций, о происхождении и различии вкусов зерен. Здесь действительно затронуты все органы чувств.  

Барная стойка – еще одно произведение ad hoc итальянских мастеров (ArredoQuattro Industrie), с характерными каннелюрами из натурального дерева тик, как мотив, которые часто можно встретить в итальянской архитектуре. Столешница сделана из тосканского мрамора Calacatta, с электро-подогревом, делающим ее тактильно приятной. Вокруг бара расставлены столики разной высоты, образуя удобную зону для потребления, по знаменитой демократической формуле Starbucks “возьми свой кофе и пей его, где захочешь”. Плотное переплетение медных трубок над баром направляет “отдохнувшие” после прожарки зерна в зону упаковки, а оттуда на продажу или доставку.

"Нет ничего лучшего, чем мечта, чтобы творить будущее" - цитирует надпись Виктора Гюго

Для покупки зерен Starbucks Reserve™ придумана специальная зона Scooping bar [от the scoop – совок, ложечка], слева от входа, под большим зеленым табло, какие когда-то использовались во всех аэропортах и на вокзалах мира. Оно изготовлено специально для Starbucks итальянской фирмой Solari, которая с далекого 1956 года была главным производителем таких табло в мире, так что одно такое изделие даже хранится в коллекции знаменитого нью-йоркского MoMA как “икона дизайна”. Нужно сказать, что щелканье переключающихся надписей добавляет элемент ностальгии в общий звуковой фон заведения, узнаваемый как звук счетной машины в знаменитом альбоме Money Pink Floyd. 

Левее, ближе ко входу, разместился еще один элемент - дань городу Милану Ховарда Шульца, Princi® Bar, бренд знаменитой пекарни, полтора десятка лет назад завоевавший вкусы миланцев, а сегодня ставший партнером Starbucks. Поэтому все форматы Roastery в мире будут использовать именно выпечку Princi Bakery. Пиццы, фокаччи, сдоба и хлеб здесь готовят на дровах в печи, сложенной итальянскими ремесленниками-печниками в пятом поколении.  

Центральное пространство зала от входа и между главным баром и Princi занимает экспозиция сувениров и гаджетов от Starbucks, отражающих философию бренда и отобранных по всему миру так же тщательно, как происходит и с кофейными зернами. Это аксессуары для бара Tom Dixon, чашки и термосы, флисовые толстовки, трикотажные шапочки, очки и симпатичная шведская керамика, которая заставит улыбнуться.

Совершенно особое место во всем заведении – Arriviamo™ Bar в мезонине, куда ведет впечатляющая закругленная лестница в духе ар-деко, с латунным ограждением и деревянным поручнем. Здесь самый выдающийся элемент, несомненно, 10-метровая барная стойка из цельного куска мрамора Calacatta Macchia Vecchia, абсолютный шедевр итальянских мастеров-камнетесов, прекрасно справившихся с непростой задачей. Такие же каннелюры, как в деревянном основании главного бара, здесь повторены в мраморе, с подсветкой led вдоль ребер - невероятно. Полы здесь деревянные, паркетные, а вся мебель подобрана Liz Muller после консультации с Патрисией Уркиолой, знаменитой итальянской марки Cassina. Причем некоторые модели сделаны эксклюзивно для Starbucks.    

С этого уровня можно взглянуть на Back Patio, внутренний дворик, в котором находится мурал Agostino Iacurci – художник создал иллюстрацию, посвященную “жизни кофе” от растения до зернышка.

Еще два момента, о которых нельзя не сказать, и на которых почему-то не очень зацикливается пресса. Первый – это фантастические туалетные комнаты в минус первом этаже, с латунными круглыми зеркалами, деревянными стеновыми панелями, скользящими зеркальными стенками и цельно-мраморным умывальником на обе, мужскую и женскую стороны.

Второй – парящая бронзовая скульптура Русалки, символа Starbucks, в нише справа от лестницы в мезонин. Что занятно, в Италии, где в отличие от Америки, запрета на обнаженную женскую грудь нет, она предстала во всей своей первозданной красе, не прикрываясь волосами, как на традиционном зеленом логотипе. 

Когда полтора года назад здание Palazzo delle Poste упаковали в леса, на главном фасаде появилась реклама Starbucks с фразой Шульца: “Моя мечта начинает воплощаться”. Спустя 35 лет, от первого похода молодого Ховарда по кварталам Милана до открытия кафе в городе, подарившем ему ключ к успеху, круг замкнулся – и теперь на maxi wall он, благородный и благодарный написал совсем другое:

“Посвящается Милану, городу, который вдохновил нас на мечты. Каждая чашка кофе, которая была сделана, вела нас сюда”.

Цитаты Ховарда Шульца по ManagerItalia, Il Sole 24 Ore, Repubblica.it, перевод Анны Коломиец. В статье использованы материалы Starbucks, LuxuryGallery.it, Millionaire.it, Elle Decor Italia. Фото Anna Kolomiyets, из указанных источников и свободного доступа. На втором фото Howard Schultz на площади Дуомо в Милане в 2016. Источник Sturbucks Newsroom

Понравилось, поделитесь