PIE Duomo. Пицца tailor made


Говорят, что этот тренд родился в США как новейший формат, созданный на стыке fast food & casual dining = fast casual. Так ли это или просто идеи витают в воздухе, и кто их подхватывает и воплощает самым оригинальным образом – тот и оказывается в лидерах? А мы хотим рассказать именно о таких “ловцах идей”, у которых, как нам кажется, получилось сказать новое слово в таком супер-конкурентном и перенасыщенном сегменте рынка как пиццерии, где удивить скорее невозможно, чем сложно. Но мир полон смелых и решительных предпринимателей, а также одаренных дизайнеров, помогающих материализовать такие проекты… Итак, посмотрим на PIEPizza Italiana Espressa, новейшее заведение, открывшееся летом в самом центре Милана, недалеко от знаменитого собора Дуомо и Театра alla Scala. Причем, оно уже третье в новой сети, появившейся под Миланом в 2016 году. Стоит начать с истории ее появления.



Custom Pizza для С generation
Понятно, живя во времена максимальной персонализации всего, что можно персонализировать – от Personal computer до personal look, от жилья до автомобиля, эта тенденция оказывается всепроникающей. И никого уже не удивишь традиционной классической пиццей Margherita, родоначальницей и “прабабушкой” всех пицц в мире, исходного стандарта качества для профи-пиццайоло. И тут “борьба за потребителя” становится особо интригующей – рестораторы начинают соревноваться, придумывая всё новые идеи: как бы привлечь, а главное – удержать избалованного и требовательного клиента?     

Кузены Ferrieri. Credits: Ufficio stampa Panorama
Одной такой маркетинговой находкой (а возможно удачной американской адаптацией на родине пиццы) стало появление два года назад “экспресс-пиццы” PIE Pizza Italian Express. Идея возникла у опытных предпринимателей HoReCa, двоюродных братьев Феррьери (Vincenzo & Vincenzo Ferrieri), которые на тот момент уже несколько лет с успехом руководили семейным бизнесом, брендом Cioccolatitaliani, “маленькой” итальянской мультинациональной компанией, с многомиллионными оборотами и глобальным присутствием, на создании и раскрутке которой рестораторы смогли приобрести уникальный бизнес-опыт.


Так вот, возвращаясь к персонализации, одним из самых последних выражений этого стиля жизни в food retail стала придуманная кузенами Pizza Espressa, подтверждая расширение первого итальянского концепта, где Клиент становится главным действующим лицом при изготовлении этого популярнейшего блюда, выбирая каждый ингредиент по своему вкусу. То есть нет в меню никакой Маргериты, Четырех сезонов, Капричоза, Дьявола или Наполетана*... Есть ВЫ, герой программы, Творец своей уникальной и неповторимой пиццы, начиная от теста-пасты (48 часов ферментации из нерафинированной муки) и заканчивая ингредиентами. Выбери из белой 100% био или цельнозерновой муки пасту, основу из трех цветов условного “итальянского флага”: белую, красную или зеленую, и складывай сверху всё, чего душа пожелает. Сырье использовалось строго местное, только лучшего качества – сегодня без этого на таком конкурентном рынке новое дело не построишь.

Деталь Menu board в ресторане PIE Duomo
Создатели PIE, придумывая новый формат, определили свою целевую аудиторию как поколение С – где С значит connected, предположив, что их главный и самый массовый клиент – это некие цифровые аборигены”, двадцати-тридцатилетние + люди, энергичные и любопытные, технически подкованные, активные не только в социальных сетях, но и по жизни, не расстающиеся с гаджетами, обменивающиеся данными на лету. Нарисовав себе такого “типового посетителя”, под него стал подгоняться общий образ будущей пиццерии, где было решено подробно и красочно рассказывать с многочисленных инфо-панелей о качестве, возможностях создания и персонализации экспресс-пиццы.

Мы не перестаем говорить о качестве, которое мы закладываем в нашу пиццу, мы также объясняем разницу, которую правильные, настоящие ингредиенты могут дать нашему организму”. Vincenzo Firrieri

PIE в City Life Milano
И так в июне 2016-го открылась первая пиццерия в торговом центре il Centro города Арезе, под Миланом, ставшая тестовым заведением будущей сети. Слоганом ее и всех последующих стала фраза: “Сделай свой выбор” (Fai le tue scelte). Еще через год, в ноябре 2017, в престижнейшем торговом мега-молле City Life (по проекту Zaha Hadid Architects) была открыта вторая пиццерия, подтвердившая успех новой марки. И наконец, 22 июля этого года в центре города, в двух шагах от знаменитого миланского собора и не менее знаменитого дизайнерского центра La Rinascente, было открыто третье заведение, так и названное по месту PIE Duomo, в котором, учитывая стратегическое положение, были пересмотрены некоторые стилистические ходы. На нем и остановимся подробнее.


Дизайн для “городских кочевников”
Для создания этого ресторана была приглашена миланская студия AtelierP, известная своими оригинальными проектами общественных заведений не только в городе, но и за пределами Италии. Три проектировщика (Luca Piccinno, Mattia Pareschi, Alessandro Cesario) свою первостепенную задачу увидели скорее в создании атмосферы, а не просто удобном и логичном решении пространства. Стиль сами они определили как urban nomad. Будучи людьми мобильными, путешественниками, ценителями хороших авто и мотоциклов, они и сами точно попадали в целевую аудиторию будущего ресторана, который должен был отличаться от двух предыдущих в сторону большей изысканности, учитывая престижное расположение в сердце Милана.

Участники миланского AtelierP - сами типичные urban nomad. Фото Matteo Bianchessi
Пиццерия разместилась в историческом здании начала ХХ века, с очень высокими потолками и большими витринами по одной из сторон. Цельное пространство зала в 400 квадратных метров нужно было обыграть так, чтобы оно не казалось монотонным, однообразным или пустым. Для этого был найден интересный ход, согласно которому весь объем был разделен на отдельные смысловые зоны, которые авторы условно назвали “кладовой бабушки”. Здесь, кроме, конечно, печей для пиццы и главного зала, оказались “коморки” для разрыхления пасты, острова с ингредиентами, прилавки с самыми лучшими, яркими и аппетитными продуктами, которые создавали стимулирующую аппетит и каждый раз другую среду.

Если есть бабушкина тема (с баночками, консервациями, рюшиками, мешочками), то и тема детства становится желаемой – авторы интерпретировали ее иронично и трогательно, можно сказать – проиллюстрировав этим вещественным (вещным) миром этапы взросления некоего условного персонажа: тут (не удивляйтесь, вспоминайте) вы найдете индейцев с ковбоями, коллекцию глобусов, серию футболок и постеров вечных конкурентов Pepsi и Coca-Cola, Beatles и Rolling Stones, игры Монопольку и более современную playstation. А для взрослеющих бабушкиных внуков – в туалетной комнате винтажные мужские черно-белые журналы, невероятно изысканные и вполне пуританские, сравнивая с современными вкусами. Насыщение пространства эклектическими вещами винтаж помогло создать уют и ту самую атмосферу, на которую замерялись архитекторы AtelierP, а рассматривать эти предметы – отдельное удовольствие, помимо еды и общения. Ведь здесь на полках поселилась часть истории каждого из нас...

  


Предваряет вход в ресторан прилавок take away, без которого сегодня никак. Для оформления входного пространства с большим высоким столом по центру – зоны fast, бара, аперитива и закусок – был выбран паркет в елочку из темного ореха, напоминающий пол домашней гостиной. С ним прекрасно контрастирует белый каррарский мрамор барной стойки, над ней контейнеры с подобием орехов, с “бабушкиными подписями” на каждом.




Отдельным блоком выделена зона самообслуживания - здесь клиенты могут сотворить собственную пиццу из множества предлагаемых ингредиентов. В этом помогут, кроме советов опытных пиццайоло, также панели с перечислением "схем сборки" авторской пиццы. Эта площадка self service логично примыкает к зоне печей - их тут две, обе электрические.



В основном зале, двусветном, полы, напоминающие стиль входных парадных в миланские старинные здания – здесь черно-белый мрамор с крупным ромбовидным рисунком дает цельность и визуально собирает это многосложное пространство, заполненное несколькими функциональными зонами. А сочетание с железными конструкциями кажется аллюзией на лифтовые клетки миланских домов – так оформлен переход на второй уровень мезонина-террасы, обходящей центральное пространство с двух сторон.






С верхнего уровня оказывается очень интересно наблюдать за работой пиццайоло на белой мраморной стойке, рассматривать основной зал и улицу – как будто играя в прятки: ты видишь, тебя не видят. Столики здесь более компактные, освещены уютными бра с абажурами в кистях, действительно напоминающими о доме. Пол покрыт деревянной широкой доской, а нейтральные серые станы представляются идеальным фоном для ярких коллекционных плакатов. 





Еще гостей здесь ждет неожиданный сюрприз – за железной сеткой банальной электрощитовой посетитель найдет великолепного качества и детализации деревянный макет миланского собора Дуомо, оригинал которого находится в трех минутах ходьбы отсюда: его интересно рассматривать не только детям, как некий genius loci, как драгоценную шкатулку, неожиданно обнаруженную на чердаке.


По центру зала архитекторы разместили эффектный “социализирующий” стол на 12 персон, в синем мраморе (ламинат). Над ним – украшение заведения, две больших люстры муранского стекла в стиле где-то между ар-деко и рационализмом, заказанные специально для Милана. Еще одна такая же люстра – над столом в зале аперитива.


Коллекция ретро журналов для мужчин в туалетной комнате. Выше - socializing table с отражением люстр Мурано. Фото: AtelierP
Важный момент, добавляющий уюта – оригинальная сервировка с персонализированной керамической посудой от Ceramiche di Vietri, расписанной вручную, с уже знакомой надписью “Сделай свой выбор”, которая в этом случае может вдохновлять уже на совсем иные подвиги, кроме личного творчества вокруг создания собственной пиццы. На каждом столе – живые растения, базилик, розмарин, ароматные травы. Много живых растений и по всему интерьеру – примерно, как в доме у бабушки… Завершает композицию mise en place (сервировки, фр.) диск, который фиксирует все детали вашего заказа и нужен при расчете на кассе, для него на каждом столе есть специальное, выделенное наклейкой место: Place disk here. Передовые технологии для C generation!




В оформлении преобладают натуральные материалы: дерево, керамика, железо, мрамор и кирпич. Насыщение пространства винтажными предметами и элементами дизайна mid century (еще не надоевшими) создает ощущение возрожденной памяти: с помощью ностальгических предметов прошлого опыта, интегрированных в современную среду – с функциональностью и удобствами сегодняшнего дня. Ощущение теплого и открытого дома.
Остается только сделать свой выбор!



* Margherita, Quattro stagioni, Capricciosa, Diavola, Napoletana – самые популярные традиционные типы пиццы в Италии.
Цитата Vincenzo Ferrieri по Panorama.it, перевод Anna Kolomiyets. Фото Anna Kolomiyets, предоставлены AtelierP, указано по месту. Материалы предоставлены AtelierP.
Здесь другие статьи блога о новых форматах пиццерий в Италии.

Понравилось, поделитесь

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Colour trends 2018. Какого ты цвета?

Andrea Langhi: Когда архитектор должен сказать НЕТ. Part 4

Colour trends 2018. Цвет года. Part 2

I Saloni. Зачем ехать в апреле в Милан